Hogyan alakítsunk ki helyesen márka hű közösséget?

Susan Fournier és Lara Lee Getting Brand Communities Right című írása alapján

Fogadd el a konfliktusokat, és állj ellent az állandó irányítási kényszernek , felejtsd el a véleményvezéreket- így építsd fel a márkád!

A Harley-Davidson példájából lehet látni, hogy jó közösség építéssel hogyan lehet egy márkát a ’kihalás’ széléről a top 50 legértékesebb márkájává átalakítani. A kulcsa a cégnek a közösség iránti hűség és elköteleződés volt. A márka szervezett, lelkes vásárlóköre nem más mint életstílus, szabadidős tevékenység és erkölcsi világképe egyaránt a márkának. Az Internet megjelenése pont kapóra jött a cégnek mert egy olyan világba jött ahol az emberek éheztek a kapcsolatokra. Ez a Harley eredményein is meglátszik a mai napig.

Hűséges vevő

A cikk 30 éves kutatás alapján kialakította azokat az alap tévhiteket amiket ha átalakítunk sokkal hatékonyabban tudunk márka közösséget építeni. Ebből fogok most néhányat megemlíteni és reflektálni rá:

1. Tévhit - A márka közösség a marketing stratégia.

A valóság - A márka közösség a vállalati stratégia.

Sokan abba a hibába esnek, hogy azt gondolják a közösségépítés a marketing stratégia része. Jó példa erre ugyancsak a Harley ahol a cég kialakított egy testvériséget, ahol maguk a cég dolgozói is a márka fanatikusaivá váltak. A márka egy életérzést egy hovatartozást tükröz, hogy családban vagy nálunk, ha nálunk dolgozol megbecsülünk. Ez pedig nem más, mint egy nagyon erős vállalati identitás.

2. Tévhit - A márkaközösség azért létezik, hogy a vállalatot szolgálja.

A valóság - A márkaközösség azért létezik, hogy a közösség tagjait szolgálja.

Sose feledkezzünk meg arról, hogy honnan jöttünk, kik azok akik miatt a cég még működik. Vissza kell forgatni az erőforrások egy részét még ha nagy multi cégnél dolgozunk akkor is. A menedzserek könnyen elfelejtik, hogy a vevőknek különböző szükségleteik és igényeik vannak ezáltal nagy felelősség hárul rájuk.

Rá kell jönnünk arra, hogy a közösségünk tagjai mint különböző indokkal lettek tagok. Más helyről, és más háttérrel rendelkeznek, mindenki kicsit máshogy látja a világot. Sokan tanácsért, jönnek, hogy hasonszőrűektől vagy szakértőktől kapjanak útbaigazítást. Kell egy mentális támogatás nekik. Outdoorseiten.net egy kirándulásos, hegymászós honlap ahol remekül látszik a közösségépítés valamint, hogy a közösség tagjai akik fenntartják a márkát. A honlap tanácsokat ad, milyen cipőt vegyünk, hol vannak a legjobb hegymászó helyek, fórumokon segítik egymást az emberek. Ez által a márka elindíthatta saját márkás termékeit is, mert az erős közösség megbízható márkává tette.

3. Tévhit - Építsd a márkát és a közösség követni fog.

A valóság - Építsd a közösséget és a márkád erős lesz.

Ez a tévhit nem másról szól, mint magáról a közösségi hovatartozás formáiról. Három féle közösségi bevonódást különböztetünk meg. Az első a tó szerkezetű (pools) ahol az embereknek erős kapcsolatuk van egy célhoz vagy aktivitáshoz, de nem ismerik egymást igazán. (Pl: Facebook csoportok, közösségek). A második a hálószerű (webs) ahol az embereknek erős egy az egyhez való kapcsolódásuk van a másikkal a hasonló szükségletek alapján (Pl: Facebook kapcsolatok).

A harmadik és egyben utolsó a középpontszerű (hubs) ahol egy személy áll általában a középpontban és ő az aki összetartja a közösség tagjait. (Pl: sztárok rajongói oldalai).

Stratégia infografika

A legtöbb vállalat elkerüli a konfliktusokat. Azonban nem minden esetben jó döntés ez. Pár évvel ezelőtt a Pepsi egy nagyon jó reklámmal jött ki amit a Coca-Cola ellen indított el.

Hiába volt nagyon jó reklám, a Pepsit megbüntették viszont a mai napig emlékeznek rá a fogyasztók. Így mégis a cég pozitívan zárta a versengést.

4. Tévhit - A véleményvezérek építik fel az erős márkát a közösségben.

A valóság - A közösség erősebb annál, hogy bárki szerepet játsszon benne.

A véleményvezérek fontos szerepet játszanak a közösség életében. Ők azok akik terjesztik a híreket, befolyásolják a döntéseket, és segítenek az új ötletek elérésében. De ne felejtsük el, hogy több személyiség alkotja a közösséget és mindegyiknek saját szerepe van a közösség életében. A közösség mindegyik tagja fontos szerepet játszik a közösség életében és teljesen bevonódik a mindennapi élet ritmusba. így értéket ad. A kritikus életkor a legtöbb esetben 18 év ami a jogi és társadalmi szabályozások miatt van.

Az online közösség fontosságát sokszor elhanyagolják a vezetői döntéseknél azonban egy folyamatosan erősödő szegmensről van szó. Az online közösségek értékes társas funkciók jellemzik. A fórumokon akár nicknévvel is tudunk hozzászólást írni ezáltal megőrizve anonimitásunkat . így sokkal szabadabban fejezzük ki magunkat. Azonban itt szeretnék kicsit szembe menni a cikk íróival. Mivel a cikket 2009-ben jelentették meg ezért azóta az online közösségek nagyon átalakultak. 2009-ben még nem volt a Facebook funkciói között a közösség, esemény, vagy csoport létrehozása ami önmagában megváltoztatta a közösségek értelmezését az online térben. Már nincs anonimitás a Facebook megjelenésével (a legtöbb esetben) hiteles adatokkal regisztráltunk és csatlakoztunk csoportokhoz közösségekhez a szociális háló alapján.

Érdekes, hogy mennyire előrelátóak voltak a cikk írói hiába a cikket 2009-be írták. A fogyasztói igények nagyon erősek manapság. Gondoljunk csak magunkra. Az összes tantárgyunknál szinte kell csapatokba prezentálnunk és a legegyszerűbb módja az hogy Facebookon létrehozunk csoportokat és beszélgetéseket. Rá kell jönnünk arra, hogy a kapcsolataink már nem szemtől szembe hanem interneten keresztül zajlanak. Összegezve már csak az a kérdés, hogy mi történik az igazi személyes kapcsolatokkal ha mindent online intézünk. Teljesen átalakulunk, de ez rossz vagy jó átalakulás? Milyennek lesznek a szociális hálóink? És a gyermekeiké hogyan fejlődik majd tovább?

Hefler Katalin Online marketing szakértő

Hefler Katalin

Online marketing szakértő és a Virtuálismarketing alapítója. Szakterülete a marketing stratégia alkotás és a márkaépítés. Több multinacionális és KKV-nak is dolgozott mint online marketing tanácsadó.

Kedvezményeink és újdonságaink

Érdekelnek a legfrissebb cikkeink? Vagy esetleg értesülni szeretnél kedvezményeinkről? Ne habozz és iratkozz fel hírlevelünkre.